互聯(lián)網讓食客以新形式嘗試小龍蝦，很多創(chuàng)業(yè)者看中了這其中的機會，利用互聯(lián)網和電子商務的新工具、新渠道，從小龍蝦開始，進入餐飲行業(yè)。他們嘗試以新的做法來改變這個行業(yè)。

十年前，小龍蝦剛開始流行的時候，創(chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人王肇輝在簋街試過幾家小龍蝦餐館，然后，他選定了主營麻辣小龍蝦的胡大餐館，一直吃到了現(xiàn)在。作為小龍蝦愛好者，他喜歡在晚上聚上三五好友，邊聊邊吃。王肇輝的這個愛好為身邊朋友所熟知，以至于在朋友給他的小孩送衣服的時候，都選擇了一套卡通龍蝦裝。

現(xiàn)在，胡大從十年前的無名小店變成了連鎖商家，在簋街上有四家連鎖店。而簋街也成為了小龍蝦餐館聚集的一條街。十年，不僅是小龍蝦市場發(fā)生了變化，在它背后，人們的消費習慣和生活環(huán)境都發(fā)生了改變。快節(jié)奏的北京，人們日常的生活壓力很大，一天下來緊繃的狀態(tài)，因為麻和辣，食客們得以舒緩個人的壓力。而在晚上慢慢吃小龍蝦聊聊天也適合與朋友相聚。諸多因素共同促成了小龍蝦生意井噴。

工具

吃小龍蝦的方式發(fā)生了變化。

創(chuàng)業(yè)者熊姝瑋的第一批小龍蝦顧客全部來自她的微信朋友圈。

熊姝瑋原本在一家媒體的市場部工作，平時自己也喜歡吃麻辣小龍蝦，最多的一次她買了7斤蝦一個人吃，“自己都吃嗨了”。她覺得在媒體做市場有時候沒有成就感，做一二十個PPT有一個客戶通過就算不錯了，而自己對做飯卻是發(fā)自內心地喜歡。熊姝瑋決定辭職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了“麻小熊麻辣小龍蝦”。

一開始，沒名氣沒顧客的麻小熊就沒選擇打廣告。熊姝瑋將麻小熊的小龍蝦送給自己原來的同事和領導嘗一嘗，這些媒體人在自己的微信朋友圈和微博上推薦了一下，當天麻小熊的微博粉絲就由十幾個增至過百，也有很多人加了他們的公眾號。“媒體人創(chuàng)業(yè)要支持。”很多媒體同行留言，麻小熊的名字就這樣口口相傳，開始擴散開來。

麻小熊進入這個市場的同時，今年也有很多互聯(lián)網公司開始做起小龍蝦外賣廣告。在北京的地鐵里，世界杯期間，人們能看到大量電商網站掛出的跟小龍蝦相關的廣告。和麻小熊這類創(chuàng)業(yè)者不同，這些大商家已經跨越了從社交網絡上拉身邊好友成為用戶的階段，而是直接用密集的廣告向大眾推廣自己的產品——現(xiàn)在用戶已經養(yǎng)成通過電商網站購物的習慣，與電商渠道配合銷售自己的產品成為大商家的選擇。當然，這樣的推廣所需要的資源和資金不是創(chuàng)業(yè)團隊所能承擔的。

一開始看到這些，熊姝瑋想，“完了，這些大頭都在做，要逼死我們。”后來她發(fā)現(xiàn)有人喜歡大店，也有人就是喜歡小店。“市場這么大，他們搶不過來的。”而這些大大小小的同行能把小龍蝦外賣的文化氛圍炒起來，麻小熊就可以跟著一塊，“人家吃肉、我們喝湯就夠了。”

熊姝瑋趁熱打鐵給“麻小熊”申請了微信公眾號，但她更主要地是使用普通的微信賬號來讓顧客加好友，咨詢和下單以及做客服工作，這樣也更適合麻小熊目前的狀況——普通賬號不會像公眾號那樣被折疊到一個目錄之下，用戶在看朋友圈內容的時候都能看到麻小熊發(fā)的信息。顧客們加了好友之后，也可以看到麻小熊朋友圈里發(fā)的小龍蝦照片和各種活動，以及顧客吃小龍蝦的故事，這些都像是在看朋友的生活經歷一樣。

越來越多的像熊姝瑋這樣的小龍蝦老板讓這門生意的訂餐渠道變得多元——微信、淘寶、微博、微店……他們結合電商和外賣配送的思路，做出了區(qū)別于傳統(tǒng)餐飲堂食的另一種形態(tài)。

相比微博，熊姝瑋還是更喜歡微信朋友圈，很多小生意都是從微信朋友圈開始的，在那里你能告訴朋友你有了一個新事業(yè)，而這些朋友會成為你的第一批顧客。“微博是公開性的，所有人都能看到，人家可能看就看了，他不會有下一步動作。但他在朋友圈里看到了，會在里面點個贊。”用戶點贊以后她就很高興，因為她發(fā)現(xiàn)大家并沒把她拉黑。“我很害怕營銷后被人拉黑的。”熊姝瑋對《財經天下》周刊說。

為了能和用戶更好地互動，讓用戶在接觸品牌訂購商品時有更好的體驗，有些小龍蝦商家也根據微信提供的接口來開發(fā)程序，完善微信服務號的功能，或者購買服務商提供的整套系統(tǒng)，讓消費者買得更方便。

對于麻小熊，熊姝瑋在創(chuàng)業(yè)時起名字上就想不直接說出小龍蝦三個字，因為這樣會在品牌上限定自己，將來難以增加品類。目前麻小熊小龍蝦等產品產量還能增加，供應能做得過來，但是配送跟不上。作為老板娘，她會騎著小摩托或者開著車親自上門送小龍蝦，有時候還會給顧客唱首歌。客人看到老板娘親自來送，感受到的不是冰冷的買家和賣家的關系，感覺也會不一樣，她在接觸中也能獲得來自顧客的第一手的反饋。

這些不斷滲入的互聯(lián)網工具讓小龍蝦愛好者不僅可以去簋街的胡大餐館與朋友聚會吃小龍蝦，也可以在家等貨上門。而電商和物流配送則讓北京之外的全國地區(qū)，都能品嘗到小龍蝦食品。現(xiàn)在，在自己家中，想吃小龍蝦時，王肇輝也會點上一些外賣小龍蝦。

雖然麻小熊現(xiàn)在平均每天賣出10到15份外賣，總量在兩三百只小龍蝦，但對于目前的狀態(tài)，熊姝瑋覺得微信只是一個渠道，帶來的只是客流量，麻小熊還只是披著用微信賣蝦的外殼，其他環(huán)節(jié)還是傳統(tǒng)外賣——充其量只是個小生意。

熊姝瑋佩服的是她的同行，麻庫。她認為用技術手段來支撐生意的麻庫才是在“做商業(yè)”，從思路到運營、品牌、系統(tǒng)，麻庫的整個體驗都讓她喜歡。除了賣小龍蝦，麻庫在微信上開發(fā)的店鋪系統(tǒng)將來也能作為一個產品出售。

思維

熊姝瑋提到的麻庫，其創(chuàng)始人呂品之前曾擔任凡客誠品的產品總監(jiān)，并在UC、高德地圖等互聯(lián)網企業(yè)工作過。今年3月，麻庫上線，提供小海鮮外賣。

就像做互聯(lián)網產品一樣，呂品在用互聯(lián)網思維經營他的小龍蝦生意。

相對于簋街麻辣小龍蝦的味道，麻庫有自己的定位，麻庫認為它的消費者并非是簋街的那些消費者。麻庫團隊花費了一個月研制出了一套配方，“為了保證味道的穩(wěn)定，我們將湯料、油料、香料配制成底料包，制成標準化的烹制方法。”呂品說。

麻庫會定期回訪客戶，根據反饋意見，來改進用戶體驗。比如有用戶反饋吃皮皮蝦時，它的邊刺會扎傷手指，花螺里面有沙子以及小龍蝦不入味等問題，他們都進行了相應的改進。就像互聯(lián)網產品迭代一樣，麻庫每周都會改進優(yōu)化產品的配方和烹制工藝。

如果說小龍蝦是產品的話，那么味道就是產品的核心，而為顧客提供更好的用戶體驗，是麻庫的價值所在。呂品在改進產品味道的同時和工程師一起建立了一套管理系統(tǒng)。這得益于他在凡客的三年電子商務經驗，這也是互聯(lián)網人的優(yōu)勢所在。

這套管理系統(tǒng)讓麻庫的廚房沒有人工進行訂單管理，全部依靠云端服務系統(tǒng)：消費者在微信上點餐后，客服人員會根據訂單方向、訂單時間進行分配。廚師用智能手機接到烹飪通知開始制作。配送員通過手機收到自己的配送任務。負責訂單調配的同事可以看到所有訂單的進展狀態(tài)，顧客也會收到出庫通知，知道送餐員電話、多長時間會送到。呂品說：“我們設計開發(fā)了整套訂單處理系統(tǒng)，它是‘無紙化’的，提升了麻庫后廚和配送環(huán)節(jié)的工作效率。”

麻庫不僅通過微信公眾號完成了商品展示、在線下單、在線支付等功能，并且基于這些開發(fā)了這套全程的餐飲訂單管理系統(tǒng)，就像電商購物的過程一樣，從下單支付到其中每一步的進程再到最后的送達，這其中包括用戶能看得見的部分，也包括其后臺供麻庫自身進行管理的部分。管理者、廚師、配送員也都通過這套系統(tǒng)來完成自己的任務，他們自身也融入到了整個生產過程。

這一套系統(tǒng)在熊姝瑋眼里，不僅僅是一套賣小龍蝦的軟不僅僅是一套賣小龍蝦的軟件系統(tǒng)，它本身都可以作為一套餐飲管理系統(tǒng)或者微信電商的店鋪管理系統(tǒng)產品來使用。

雖然規(guī)模稍有不同，但和麻小熊一樣，麻庫遇到的問題同樣是物流。“現(xiàn)在很多問題不是你的產品不夠好，是你送得太慢，這樣用戶體驗太差了。”呂品說。

物流的問題限制了麻庫的發(fā)展，麻庫自身的物流人員滿足不了配送需求。麻庫計劃在北京國貿附近開一家“麻庫CLUB”實體店，這家店的堂食服務將只針對麻庫的會員，而“麻庫CLUB”后廚主要針對外賣業(yè)務，并解決北京東邊用戶的配送效率問題。麻庫現(xiàn)在一天的流水能做到幾萬塊。

同樣在互聯(lián)網工作過的許遠則不同于呂品，他曾做過運營工作。許遠曾擔任e達招車的COO和哈達旅行的聯(lián)合創(chuàng)始人，有過O2O領域線下推廣的經驗。他與朋友一起創(chuàng)立了云膳麻辣，而小龍蝦是他們的第一個產品。

重視線下、有過大量運營經驗的許遠給云膳麻辣開設了一個堂食的門店，與他們最新建立的大廚房連在一起。整個場地前面是堂食區(qū)域，后面是廚房——云膳麻辣有別于傳統(tǒng)餐飲的開店方式，它將外賣配送部分作為業(yè)務的中心。相對于面積較大的廚房區(qū)域，堂食區(qū)域只占他們租下的房間的很小一部分。

“我們提供自取，客人能看到一個讓他放心的環(huán)境(大廚房)。不妨把這當成一個線下展示店面，可以通過它將環(huán)境展示給消費者。”許遠對《財經天下》周刊介紹。

外賣配送與實體店的差別不在于味道本身，而在體驗形式上。許遠認為，并不是所有的人在北京都會跑到簋街去吃小龍蝦。有時消費者就不想出門，比如在家想看個球什么的，如果沒有外送他可能就不吃了。

在進入這個市場時，許遠也想過，有這么多實體店做小龍蝦，實體店也能送外賣。但是外賣卻沒有被那些餐館當作主要業(yè)務做起來。餐飲業(yè)外送是餐飲業(yè)的一個分支，但并不龐大。“我們跟傳統(tǒng)餐飲店并不沖突。吃飯這個市場太大了，消費群體太大了，根本談不上誰跟誰發(fā)生競爭。”

許遠認為傳統(tǒng)餐飲人與互聯(lián)網人的差異在營銷方面。“互聯(lián)網人做營銷，第一想法不會是在地面上立一個大牌子。但對一家傳統(tǒng)面館來說，他第一個想法就是立一個大牌子。”具體到小龍蝦，他說，“簋街因為本身人流量很大，他們(簋街餐館)的第一個想法是把燈箱弄得很大、很亮。但互聯(lián)網人能在家里，甚至是沒有任何門臉的地方去做這個生意。這是傳統(tǒng)老板想不到的。傳統(tǒng)的會覺得，不露臉就做不了生意。”

現(xiàn)在，云膳麻辣的訂餐渠道很多，“微信、淘寶、電話，包括以后還要做個微店，我覺得這個東西就跟做互聯(lián)網一樣，只要是能上的就都上，基本上都有。”

當然，許遠也會覺得有時互聯(lián)網人可能把自己看得太高了，他發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)老板的有些辦法一點都不比互聯(lián)網人的差。“那些新的，吸引人的東西，傳統(tǒng)老板也都用上了。畢竟現(xiàn)在花錢可以做很多事，而且現(xiàn)在的服務商，所謂做技術的服務商，都是把觸角伸到各個行業(yè)里，他們會主動去改造這些。”

平臺

草根的小龍蝦開始進入高大上的電商平臺。

熊姝瑋在北京地鐵中看到的小龍蝦廣告是由一家叫鮮食客的農產品、水產品供應商投放的，那時正值世界杯即將到來之時，鮮食客聯(lián)合我買網在北京和上海投放了大量地鐵廣告為世界杯期間的銷售預熱。鮮食客的電商平臺銷售渠道除了我買網之外，還有京東和沱沱公社等。

鮮食客原本是一家傳統(tǒng)的農產品和水產品供應商，之前有過3年做小龍蝦代理的經驗，而今年它走到了臺前，開始打造自己的品牌。

在世界杯之前以及世界杯期間，從5月到7月，作為鮮食客戰(zhàn)略合作伙伴的我買網也在線上為小龍蝦提供了匹配的宣傳推廣資源——結合世界杯的主題和消費者的需求，我買網為小龍蝦搭配了啤酒，并將啤酒從其他倉庫調到生鮮倉庫，與小龍蝦一起組合銷售。

電商聯(lián)姻小龍蝦，這讓“麻小”的網絡化旅程更進一步。實際上，早在鮮食客的產品上市之前，4月中下旬，我買網就開始對鮮食客盱眙碧水小龍蝦進行預售。在5月前的預售期間，我買網付費預訂了一萬多份，而世界杯期間的銷售更是比平時增加了50%，截止到8月初，我買網已實現(xiàn)數百萬的銷售額。我買網商品部生鮮采購總監(jiān)高霖說，“經過預售，我買網對每天的銷售狀況以及前端供應鏈的收購和加工心里就有了底。”

背靠電商平臺也讓“麻小”更有底氣。鮮食客在江蘇盱眙與農戶合作建立養(yǎng)殖基地，收購小龍蝦，建立了加工廠，將收購的小龍蝦進行挑選，加工處理。最后，急速冷卻，用冰袋進行低溫存放，用順豐的生鮮物流車輛從江蘇運至北京鮮食客自家或合作的電商平臺的倉庫。

為了將干凈的小龍蝦與以往消費者腦中骯臟的小龍蝦生長環(huán)境做一個區(qū)分，鮮食客的創(chuàng)始人代長江在起名時想出了“碧水”兩個字，把產品名叫做盱眙碧水小龍蝦。江蘇盱眙是重要的小龍蝦產地，當地政府每年6月12日都會舉辦小龍蝦節(jié)，來推廣小龍蝦。然而還是有很多人并不知道甚至認不出這兩個字。

“雖說龍蝦節(jié)干了多少屆，但是我覺得盱眙倆字都沒有讓全國人民認識，我說我有能力在一天時間內讓北京1100百萬人民認識這倆字。我就是在盱眙這倆字的頭上加拼音，然后地鐵上投廣告。”

現(xiàn)在，通過我買網、京東等電商平臺，鮮食客的小龍蝦產品能銷售至全國各地的消費者。在北京、上海和廣州，我買網也自建了物流和倉庫。而對于其他地方的消費者，我買網會以順豐從北京、上海的倉庫中發(fā)出物流。

電商進入小龍蝦領域并不奇怪，“我們研究這個東西(小龍蝦)也研究了兩三年，因為它每年的銷量都在增長，我覺得還是有一定的市場的。它跟我們的定位和發(fā)展思路相匹配。”高霖對《財經天下》周刊介紹。

之所以我買網選擇鮮食客合作，代長江認為“第一個是我做小龍蝦有兩三年的基礎。第二，小龍蝦是一個高風險的產品，因為市場的負面聲音不斷，大的平臺對于供應商來講，質量把控上很嚴，我們具備了所有的資質。”

在生產、加工環(huán)節(jié)標準化之外，鮮食客的包裝也學習了當下很多互聯(lián)網產品和電子產品的包裝，在安全的基礎上改善用戶體驗——小龍蝦食品的開盒體驗借鑒了手機的開盒體驗。外層使用小顆粒的塑料泡沫箱，用牛皮紙封套合嚴。打開后第一眼看到的是說明書、手套、垃圾袋等。下面一層是生物制劑冰袋和底下的小龍蝦產品。采取鋁箔紙包裝龍蝦，這樣看不到里面的東西，也更有質感。

除了電商平臺之外，鮮食客的渠道也鋪進了線下的社區(qū)便利店，在北京有兩千多家便利店也成為他們的銷售終端。代長江對《財經天下》周刊稱，“消費群體可以分為兩大類。有人習慣在網上購物，有人習慣在線下購物。沒有互聯(lián)網購物習慣的群體最希望身邊的便利小店能出現(xiàn)——我想吃，打個電話就能送過來。”

在小龍蝦成為流行食品后，越來越多的互聯(lián)網工具開始滲透進這門生意，形成了有別于傳統(tǒng)餐飲堂食的新形態(tài)。然而，回歸到產品上，吃講究味道，最終，味道仍是基礎，決定著一切。產品本身與互聯(lián)網工具之間的關系就像1和0的關系，如果好吃，1后面的互聯(lián)網工具就會成倍將其影響放大。