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免費產(chǎn)品消費慣性思維在盈利上的運(yùn)用
來源：www.keyuanqt.com 發(fā)布時間：2015年12月01日
在我們周圍有兩類免費產(chǎn)品的消費者，一種樂于拼運(yùn)氣，另一種樂于拼人品。他們只要聽到哪里有免費的東西，就會湊上去，不管這個東西自己需不需要，都會想辦法得到它。
但是這兩類人有非常本質(zhì)的區(qū)別，前者以占有為目的，后者以消遣為目的。對于產(chǎn)品策劃而言，應(yīng)該明確這一點：拼人品的，是我們的傳播者，而拼運(yùn)氣的，則是我們的消費者。
這其中會有巨大的矛盾，我們會在后文分析。我把我們要利用的，稱為“免費產(chǎn)品消費者的慣性思維”，正是利用這中思維，我們的產(chǎn)品可能大賣。
一、用最壞的惡意來揣度免費產(chǎn)品消費者
我們不怕用最壞的詞匯來揭露這兩類人的本質(zhì)，拼運(yùn)氣其實就是“貪小便宜”，而拼人品就是“閑的蛋疼”。我們先想象有兩個女的。
街上一家新開張的水果超市，只要掃他家二維碼關(guān)注微信公眾號，就免費贈送一個蘋果。其中一個急沖沖跑了去，問老板，這怎么掃啊，然后點哪里呀，好了吧，可以了吧，拿上蘋果走你?；貋砗罂粗腥嗽诖蛴螒?，直接拉起來，你快去掃啊，反正免費不要錢，不要白不要，想想我自己再掃一下還能拿一個蘋果，走一起去。這玩意兒關(guān)注有什么用?取消取消。拉上親朋好友隔壁老王，走，白拿蘋果去。
另外一個女的，每天喜歡發(fā)掘微博微信里面的免費抽獎，但凡轉(zhuǎn)發(fā)有免費送，關(guān)注@好友免費送，點贊免費送等等活動，一個都不能放過，為了提高中獎率，要多注冊幾個號，多拿幾部手機(jī)，要讓閨蜜和準(zhǔn)男友一起轉(zhuǎn)，果不其然，每天都有免費電子券、電影票之類的入賬。但是這些東西也沒那么好重要拉，最重要的是搶到的過程里面要開心。
在我們的生活中，處處圍繞著這樣的人。一個男屌看到某家又在做免費的活動了，眼中流露出不屑的情緒，“又是來騙人圈用戶的，我才不上當(dāng)。不過，反正也是白拿，還是看看去?！蹦玫綎|西后，這里又不好，那有又不爽，浪費我時間，留著回去塞桌角。
對于我們屌絲站長則例子更多了，國內(nèi)知名一流公司推出了一款免費的應(yīng)用，幫助站長解決網(wǎng)站的容量流量不足問題。對于屌絲們而言，一年花幾百大洋買付費空間就已經(jīng)很奢侈了，還要為寬帶、內(nèi)存、流量、容量擔(dān)心，突然冒出這樣一個免費的，眼都不眨就用上了。用了一會兒，發(fā)現(xiàn)不對，我還想要這個，那個，這個，那個，最好把這個那個功能也加上。用著用著，我X，怎么網(wǎng)站突然打開這么慢，排名怎么降了，都是這東西惹的禍，走，去論壇噴他去。
生活中，一個人的理性，從來沒有阻止他想盡一切辦法，去獲取免費的東西的激情，在這種追逐中，我看到春天的播種和秋天的收割。
二、為商業(yè)所用的免費慣性思維
1.免費的商業(yè)模式培養(yǎng)了免費的消費慣性思維
有一本著名的談商業(yè)模式的書《免費》，書中指出“免費的才是最貴的”。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界得益于免費模式的，非QQ和360是瞻不可。
馬化騰曾預(yù)以100萬把QQ賣給張朝陽(1999年)，被拒后QQ開啟了狂奔模式，中國人14億，有7.21億(2012年)QQ用戶，這是什么概念?即便在《感動中國》中看到的西部要靠一根纜繩上學(xué)的地區(qū)，也可能有很多年輕人用手機(jī)通過QQ和外界聯(lián)系。而在這7.21億用戶中，付費用戶可能僅僅占到20%，我們都知道，騰訊和很多互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的主要收入來自游戲，當(dāng)然，騰訊在除了游戲之外占領(lǐng)了很多領(lǐng)域，可以說到處是錢。
360的事情大家都應(yīng)該知道，一個免費的流氓管家，結(jié)果變成了家用電腦安全標(biāo)配，為什么呢?周鴻祎抓住了兩點：安全問題是中國人的頭等大事，免費。360衛(wèi)士誕生之日僅僅是一個免費木馬專殺工具，隨后通過裝機(jī)逐漸占領(lǐng)了各家各戶的電腦桌面。360有一款尾大不掉號稱永久免費的殺毒軟件，但實際上殺毒能力已經(jīng)落后兩個時代，而內(nèi)存消耗超前兩個時代。然而，就是這樣一款滑稽的殺毒產(chǎn)品，卻對整個互聯(lián)網(wǎng)乃至IT行業(yè)具有顛覆作用，由于免費，直接讓瑞星、江民之流推出了歷史舞臺，國外來的卡巴斯基、NOD等也銷聲匿跡，金山倘若不是有WPS，想必也早沒了，雷軍傅盛最終讓金山安全產(chǎn)品也免費是他們最明智的舉措，因為在免費之前金山已經(jīng)連續(xù)虧損，而免費之后第二年就在賬面上開始營收。
從Ghost系統(tǒng)到免費的聊天、短信、殺軟，中國人對互聯(lián)網(wǎng)的消費概念已經(jīng)定格在免費使用這個框架內(nèi)了。
2.免費就是價格
前面講的都是免費作為一種商業(yè)模式多么好，那么對于習(xí)慣了免費的中國用戶，IT產(chǎn)品的思維究竟是什么呢?
免費就是價格!
沒有錯，免費不是沒有價格，而是價格為0，是有價格，只是這個價格對于用戶而言是最低的(排除倒貼)。對于中國用戶而言，特別是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，必須免費使用，雖然我是免費使用，但作為你的用戶，你必須為我負(fù)責(zé)。用戶花了價格買了你的產(chǎn)品，那么什么三包、售后、技術(shù)支持都應(yīng)該要全套配齊，用戶沒付錢，但這也是消費行為。免費產(chǎn)品沒用好，以后也不會再用你的產(chǎn)品了;免費產(chǎn)品沒做好，競爭對手很快就能做起來。
免費在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是個悖論，成本和價格的極度不對等，這是不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)道理的。但是免費確有錢賺，在京東自己掏腰包送貨上門前，國內(nèi)的電商在郵費上一直頭疼，而現(xiàn)在，如果你開網(wǎng)店不包郵，都不好意思說自己是品牌。道理很簡單，羊毛出在羊身上。中國人喜歡這樣兩件歪曲人格的事：
一、強(qiáng)迫我做的我不干，不過你只要讓我相信你，我就愿意把錢給你;
二、別人家的都那樣，你憑什么不那樣?所以，在中國，要“強(qiáng)奸”用戶是如此的容易，先給他們甜頭，然后給他們上個套，告訴他們這樣好那樣不好，現(xiàn)在你自己選擇吧。99.9%的人就會乖乖“卸去上衣，露出美膚”。
難道你還沒有懂嗎?在堅持道德的基本原則的基礎(chǔ)上，用“最無恥”的方式去迎合你的用戶，引起他們的共鳴，和他們站在一起，成為他們中的一員，你就會發(fā)現(xiàn)他們愿意為你付出一次一次又一次。
三、永遠(yuǎn)的“二八定律”用戶區(qū)分原則，你不能陷入矛盾
1.不可能永遠(yuǎn)免費
并非所有的免費最后都能轉(zhuǎn)化為利潤，戰(zhàn)略、資本、管理、細(xì)節(jié)、時機(jī)等等綜合因素決定了免費的產(chǎn)品最終能否盈利。接下來，我們就要來談?wù)勗趺磸拿赓M進(jìn)入收費，不要讓自己死在免費的漩渦中無法自拔，無論你是烏托邦式的理想主義，還是現(xiàn)實功利主義，記住馬云說的話：現(xiàn)在你想再免費，BAT幫你死。
盈利的基本點是什么?是有人付錢!
免費到收費有這么幾種情況：
免費一段時間，試用期后付費;
免費一定數(shù)量，超出要付費;免費一部分功能，部分功能收費;
所有免費，增值服務(wù);
基礎(chǔ)免費，同時提供一個付費的附屬品品，比如移動早期充話費送手機(jī)的策略;通過免費積攢人氣與用戶量，通過用戶量獲得其他收入，例如廣告、會員制度等。多種形式可以一起使用。例如，盧松松博客擁有巨大的閱讀用戶群體之后，閱讀是免費的，不可能采用付費閱讀的形式，因此博客內(nèi)貼了很多廣告，啟用很多子站點，并實行會員制度、講座等方法來實現(xiàn)盈利。
免費產(chǎn)品可能遇到這么幾種陷阱：
1.理想主義的埋頭苦干=被抄襲，例子就是你寫了一篇好文章，不在文章里面做軟推廣，最后所有網(wǎng)站都抄過去，誰都不知道是你寫的。
2.被你的用戶牽著鼻子走，說要這個要那個，然后就給=被強(qiáng)奸，例子就是你做了個軟件，開了個社區(qū)，每天就爬在社區(qū)里面給他們解決問題，甚至一有人提出來要什么功能，你就給開發(fā)出來，本來盼望著你去強(qiáng)奸別人，現(xiàn)在反被強(qiáng)奸了。
3.一有人問你價格的時候，你就激動不已，寧肯降價，也要賺到手里=low，一款免費的產(chǎn)品從某種意義上講必須有逼格(下面會講到特殊案例)，這種逼格讓你的用戶覺得自己雖然沒花錢，但是卻很高端，人類的虛榮心絕對不允許你(雖然是產(chǎn)品的締造者)把我長時間使用的一個產(chǎn)品的品味降低。
2.從免費用戶中找到付費用戶
一個用戶從免費用戶發(fā)展到付費用戶一般有這么幾種方式：
1.嘗試型。我最早做的網(wǎng)站叫“烏徒幫”，最開始域名用免費的，空間免費的，什么都是免費的，但是網(wǎng)站太卡了，受不了了，所以嘗試付費主機(jī)，從最便宜的開始用，一個月10塊到一個月25塊，現(xiàn)在搬到了阿里云，一個月100多塊。嘗試型就是免費的用著已經(jīng)不能滿足我了，試試用付費的吧，如果可以，就繼續(xù)用，如果不行，就換一家。
2.樂用型。用了你的免費產(chǎn)品，超喜歡，然后用你的付費產(chǎn)品。印象筆記就是這樣一款產(chǎn)品。樂用型用戶又有兩種情況，一種是你的產(chǎn)品正好戳中了用戶的需要，找到你就像相見恨晚的感覺。另一種是感覺你的產(chǎn)品太酷了，雖然市面上還有很多其他的類似產(chǎn)品，但是你的產(chǎn)品從設(shè)計到文化上吸引了我，所以我愿意付費。小米手機(jī)、錘子手機(jī)。3.被迫型。必須使用你的付費產(chǎn)品才能完成他的任務(wù)，沒你不行。著名的12306網(wǎng)站(這就是剛才提到的，沒有逼格的高端網(wǎng)站)。被迫也有兩種情況，一種是用戶不使用付費產(chǎn)品，就無法達(dá)到自己的目的，比如要建立一個2000人的QQ群必須得開通超級會員;另一種是，你的產(chǎn)品升級，要求用戶必須付費，用戶把大量的數(shù)據(jù)存放在你這里，同時又覺得沒有其他替代產(chǎn)品，所以只能選擇付費，例如優(yōu)酷每個視頻播放前的長廣告。
如何對待你的免費用戶?(從免費用戶中找到那些可能為你付費的用戶。)
永遠(yuǎn)的“二八定律”，所有免費用戶中，只有大概20%的用戶會產(chǎn)生利潤，所以，要抓住這20%用戶，讓他們盡可能的成為上述幾種從免費走向付費的用戶之一。
但是，如果你想讓這20%的基數(shù)變大，那么100%的基數(shù)也就變大，80%的“無效”用戶會浪費掉你的大量資源。(我們可以想辦法從80%的人身上賺到其他方面的人口紅利。)
20%的用戶是哪些用戶呢?
我認(rèn)為你要有區(qū)分用戶的能力(感覺)，有些用戶(A類)你跟他聊，問題很多，但不會為你付費;有些用戶(B類)你不用怎么跟他聊，他會很爽快的付費給你;還有一種用戶(C類)，你能明顯感覺到他在咨詢付費后能夠得到的好處，他們是最大的潛在付費用戶群體。
我的觀點是(有點絕對)，被迫型用戶花1%的時間去維護(hù)，花你可以忍受的最短時間去判斷A類用戶，花最多的時間和精力去讓C類用戶成為付費用戶。所以，核心應(yīng)該在C類用戶 上。
在文章最開頭我們提到兩類免費用戶，實際上，那種拼人品的用戶更多的是嘗試型用戶，而且是免費嘗試的用戶，你應(yīng)該更多的把他們當(dāng)做口碑的傳播者，雖然他們態(tài)度上如此隨和，但不要以為他們會在免費過后繼續(xù)成為你長期的付費用戶。
而那種拼運(yùn)氣的免費用戶則不一樣，他們大多跟隨世俗，雖然態(tài)度苛刻，但是一旦你滿足了他們的虛榮心，他們就無法在你的產(chǎn)品中自拔，成為被迫型用戶，因此，他們才是你理想的付費用戶目標(biāo)，這即所謂的“屌絲”，得他們就可以得“天下”。(注意：免費用戶除了這兩類還有其他類型。)
3.讓用戶無法自拔而選擇付費
免費的最大弊病是你要為那80%的“無效”用戶投入大量的時間和成本，這削弱了你在付費用戶身上的投入，為了找回成本，又會把在免費用戶身上投入的成本從付費用戶身上找回來。
按理來說付費用戶應(yīng)該是最受關(guān)注最重要的，可實際上恰恰相反。我所見識的很多公司，對于付費用戶，除了產(chǎn)品本身可以獲得超出免費的功能(付費項目)之外，其實沒有得到更大的優(yōu)待。
這就是我文章最開頭提到的矛盾，任何公司都希望服務(wù)好自己的付費用戶，然而為了長期獲得回報，又必須擴(kuò)大規(guī)模。
但是對于受眾小一點的產(chǎn)品，做大基數(shù)的可能進(jìn)展特別慢，因此抓住有效用戶才是最關(guān)鍵的。
在上述三種可能付費的用戶類型之間，其實并非絕對隔絕的，他們可以相互轉(zhuǎn)化，我們應(yīng)該想辦法讓他們往有利于我們的類型轉(zhuǎn)換。那么哪一種類型對我們最有利呢?顯然，是第三種，也就是被迫型的，在被迫型的里面，第一種情況“沒有你的產(chǎn)品不能完成任務(wù)”是最理想的。例子就是，QQ已經(jīng)成為行政辦公室的必備工具，辦公室如果不裝QQ，文件都不知道怎么傳。
嘗試型用戶可能轉(zhuǎn)化為樂用型，只要你讓他們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品很酷，最好是剛好戳中他們的需求，這種剛性的契合會讓嘗試使用的用戶很快成為穩(wěn)定的付費用戶。
而一旦付費時間超過6個周期，由于付費帶來的好處的堆積，他就不可能再回到免費的狀態(tài)，例如失去QQ會員，QQ群的最大人數(shù)就會被限制，只能退群，不能加群。這樣的用戶，他會在快到期時，主動去續(xù)費，甚至直接自動續(xù)費。包括我做烏徒幫也是，使用了阿里云之后，數(shù)據(jù)庫獨立，主機(jī)獨立，曾經(jīng)嘗試過拿到一家虛擬主機(jī)商的服務(wù)器上去跑，馬上就被關(guān)停，因為網(wǎng)站訪問量太大，資源被我的網(wǎng)站一下吃光了，所以只能回阿里云續(xù)費。
我寫這么多，其實就是想說，1.免費不是沒有價格，免費的產(chǎn)品你同樣需要做精良的服務(wù);2.只有免費才能給你帶來用戶，付費直接沒用戶，但永久免費BAT幫你死;3.把你的精力花在如何抓住那20%的用戶上，想想怎么把一個免費用戶轉(zhuǎn)化為嘗試型付費用戶，再把嘗試型付費用戶轉(zhuǎn)化為樂用型，最后轉(zhuǎn)化成被迫型。
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